• Maxymus
  • 20 грудня 2016 р.

Цільова аудиторія і важливість її визначення.

Замовляючи рекламу (створення і розміщення), замовники зазвичай прагнуть зробити так, аби про їхні товари чи послуги почуло якомога більше людей. Проте така стратегія не завжди сприятиме зростанню продажів. Щоб реклама поцілила у яблучко і дала результат, її мають почути і побачити не всі на світі, а саме ті потенційні клієнти, які готові купити рекламований товар або послугу. Ця група людей мовою маркетингу називається цільовою аудиторією, і правильне визначення вашої цільової аудиторії – це головний крок на шляху до створення вашого ключового повідомлення і, врешті, розміщення вашої реклами.

Чому це важливо

Наведімо простий приклад. Припустімо, що ви продаєте спортивні гетри. Ви можете стати на людному перехресті й пропонувати свою продукцію всім перехожим, сподіваючись, що хтось зацікавиться й купить. Але як довго вам доведеться стояти, перш ніж хтось таки купить ваш товар? Водночас є й інший спосіб. Ви можете запропонувати товар учасникам спортивного турніру або розмістити свою рекламу в футзалі – саме там, де щоденно займається ваша цільова аудиторія. Продажі підуть значно швидше, оскільки ви розмістили рекламу з високим індексом відповідності (Affinity index). Це ще одне важливе поняття, про яке – трохи згодом. А наразі повернімося до визначення цільової аудиторії.

Що таке цільова аудиторія

«Вікіпедія» дає таке визначення цього поняття:

Цільова аудиторія – група людей, на яких розраховано певний товар, продукт, художній твір, послугу тощо.

З точки зору маркетологів при плануванні рекламних кампаній доцільно застосовувати більш чітке пояснення:

Цільова аудиторія – це сукупність реальних і потенційних споживачів, які готові змінити свої пріоритети на користь цього товару чи послуги під впливом маркетингових заходів.

Як визначити цільову аудиторію

Коли ми в агентстві ставимо запитання про цільову аудиторію, то чуємо від клієнтів відповіді на кшталт «це платоспроможні чоловіки/жінки віком 18-50 років». Цей опис занадто загальний! Орієнтуватись на таке велике коло людей – практично те саме, що тицяти пальцем в небо. Саме тому визначення цільової аудиторії може виявитись не такою вже й простою справою, як здається на перший погляд.

Для того щоб визначити цільову аудиторію, варто почати з такої класифікації:

  • Основна цільова аудиторія, ядро – це особи, які вирішують, купувати товар чи ні. Ядро – це найактивніші споживачі, які приносять компанії (чи принесуть) найбільшу частку прибутку та обсяги продажів. Саме на цю частину населення і мають бути спрямовані основні сили рекламної кампанії
  • Дотична цільова аудиторія також бере участь у процесі продажу, не здійснюючи безпосередньої покупки. Відповідно, цих людей наділяють меншим пріоритетом, плануючи рекламну кампанію

Отже, орієнтуватись можна як на користувачів продукту, так і на його покупців. Важливо пам’ятати, що це не одне й те саме.

Сегментування ринку

segmentuvannya auditorii

Для того щоб якомога чіткіше визначити свою цільову аудиторію, здійснюється сегментування частки ринку.

Сегментування (кластеризація) – розподіл клієнтів на групи зі схожими особливостями, виявлення групових потреб і формування пропозиції, орієнтованої на цільовий сегмент.

Для поділу можна використати методику «5W» Марка Шеррингтона. Це найпопулярніший метод визначення цільової аудиторії та психологічних характеристик, притаманних потенційному покупцеві.

Сегментування здійснюється завдяки п’яти запитанням:

  • Що (What) – тип товару
  • Хто (Who) – тип споживача
  • Чому (Why) – мотивація для покупки
  • Коли (When) – ситуація покупки, час
  • Де (Where) – місце покупки

Простий варіант. Для прикладу, сегментуємо ринок споживачів питтєвої води.

сегментування аудиторії

За результатами сегментування визначається певна частка ринку. Споживачі, що входять у неї, і будуть цільовою аудиторією для вашої продукції.

Як скласти портрет цільової аудиторії?

Більш точно описати цільову аудиторію допоможе складання портрета (чи профілю) цільової аудиторії за простою схемою:

  1. Стать, вік, рівень доходу, статус, сімейний стан, професія – тобто соціально-демографічний портрет.
  2. Де проводить дозвілля ваша потенційна цільова аудиторія (в яких соцмережах її представники зареєстровані, які форуми читають і т. ін.)?
  3. Які проблеми клієнта може вирішити ваш товар чи послуга? Який «біль» він може «втамувати» за допомогою продукту?
  4. Які емоції викликає ваш товар чи послуга, з чим асоціюється? Можливо, підвищує статус, дозволяє відчувати себе здоровим та спортивним і т. ін.
  5. Які є причини купити саме ваш продукт, а також причини для купівлі аналогічного продукту в конкурентів?

Багато провідних рекламних агентств підкріплюють власні дослідження цільової аудиторії фотографіями та колажами персонажів – найбільш виразних представників групи. Це дуже корисно для візуалізації цільової аудиторії.

Визначили цільову аудиторію. Що далі?

Самого лише визначення цільової аудиторії мало для успішної рекламної кампанії. От ми й повертаємось до поняття Affinity index (індекс відповідності). Він показує, наскільки обраний рекламний канал відповідає цільовій аудиторії. Це суттєво впливає на ефективність реклами та вартість контакту.

Наприклад, рекламувати цеглу на «Радіо NRJ» – погана ідея, адже переважна більшість слухачів цієї хвилі – молоді люди, які навряд чи ще замислюються про будівництво. Тому індекс відповідності для цієї реклами буде низьким. А от розміщення радіореклами на таких станціях, як «Ретро ФМ» чи «Авторадіо», матиме значно вищий індекс відповідності, оскільки їхні ефіри користуються попитом і в сільській місцевості, а слухачі зазвичай мають стабільні статки та певні плани на майбутнє.

Після того, як ви визначили свою цільову аудиторію, важливо вміти комунікувати з нею, використовуючи її мову, образи, цікаву для цих людей інформацію. Тон вашого рекламного звернення повинен бути адекватним щодо тих людей, до яких ви намагаєтесь достукатись. Аби змусити людей купувати, необхідно привернути їхню увагу. Наприклад, якщо рекламується продукт для матерів, які працюють, певні елементи реклами можуть торкнутися труднощів балансування між роботою й сім’єю. Якщо ж ваша цільова аудиторія – домогосподарки, метод рекламного звернення кардинально відрізнятиметься.

Знання своєї цільової аудиторії під час розміщення реклами в інтернеті дає найвищий результат, адже там існує такий інструмент, як таргетинг. Це можливість показувати рекламу лише вибраній групі людей, якій притаманні певні характеристики.

Отже, можна впевнено говорити про те, що потрапляння в цільову аудиторію забезпечує успіх та процвітання бізнесу. Коли ви знаєте свого клієнта в обличчя, вам відомі його потреби і звички – у вас не виникне проблем із визначенням стратегії рекламної кампанії. І навпаки, незнання чи надто розмите уявлення про цільову аудиторію призводить до роздування бюджетів на рекламу, відтак – до зниження рентабельності справи.